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AppleのApp Store規則の変更履歴をまとめた新しい記事では、同社は2008年に初めてストアを立ち上げた際に採用した戦略を変えていないと主張している。

この記事は、アップルが独占禁止法の脅威に対処できると考える最小限の変更のみを行っているという私の見解と一致している…

CNBCは、アップルの戦略は独占禁止法の脅威に一つずつルールを制定して対抗することだと主張した。

過去数週間で、AppleはApp Storeの規則にいくつかの変更を加え、より多くの企業がより低い手数料率を利用したり、Appleが義務付ける15%から30%の手数料を完全に回避したりできるようになった。

しかし、この譲歩は、App Store ポリシーに対する Apple のアプローチの転換のように見えるかもしれないが、App Store の歴史を振り返ると、2008 年に遡る戦略の明確な継続であることが分かる。

Appleはこれまで、iPhoneアプリが何ができて何ができないかを規定した1万3000語の文書である「ガイドライン」に小さな変更を加えてきたが、その一方で、iPhoneでどのソフトウェアが動作できるかを決定する権利と、そうした開発者に対する独自の金銭的条件を設定する権利はAppleにあるという自社の中核的利益を守ってきた[…]

アップルは30%の手数料に明確な例外を設け、ソフトウェアメーカーにその規則に対する控訴や異議申し立ての権利を与え、訴訟やメディアの注目に応じて個別の規則を変更した。

この記事には長年にわたる例が列挙されている。

2009年: AppleがGoogle Voiceを承認せず、FCCが調査。

Appleは当初、個々のアプリとそのカテゴリ全体を拒否する権利があると主張していたが、その後屈し、2010年にアプリを承認した。

2011年：Appleがデジタル商品のアプリ内決済を義務付け、「リーダールール」を制定。

2月、AppleはKindleなどのアプリに対し、コンテンツのアプリ内購入を提供するよう義務付け、その価格は他社の価格と同額に抑える必要がありました。6月、この方針は撤回されました。アプリ内購入の提供は義務付けられなくなり、提供する場合はAppleの30%の手数料を顧客に転嫁できるようになりました。

2016年: Appleが2年目のサブスクリプション料金の割引を15%に引き下げ。

Spotifyは、Appleのアプリ内サブスクリプションに対する30％の手数料に異議を唱え、同社は2年目以降の手数料を15％に引き下げることで応じた。

2019年: Appleがペアレンタルコントロールアプリに関して方針を撤回し、異議申し立てのプロセスを導入。

Appleはサードパーティ製のペアレンタルコントロールアプリに関するポリシーの一部を撤回し、その後も苦情が相次いだため、開発者向けの異議申し立て手続きを設けた。

2020年: Apple、中小企業向け減税を15%に削減。

Apple 社による最大の変更は、開発者の 98% に対して 30% の App Store 手数料を 15% に引き下げたことであり、これは後に同社が敗訴を恐れた訴訟に対する回答であったことが明らかになった。

2021年の和解文書によると、中小企業プログラムの創設は集団訴訟が原因だったという。

そして最近では…

2021年：AppleはApple Newsに参加するニュースアプリの手数料を15%に削減し、開発者がユーザーを代替の支払いシステムに誘導できるようにした。

私の見解では、独占禁止法規制こそがAppleにとって最大の脅威であり、Appleは、個々の脅威から身を守るために必要だと考える最小限の譲歩を毎回繰り返しながら、対応に手間取っているように見えるよりも、抜本的な改革を断行する方がはるかに有利です。ここでの選択肢は、一度に有意義な改革を行って好意的なPRを得るか、規則を一つずつ変更していく中で、少しずつネガティブなPRを積み重ねていくかのどちらかです。

先週、韓国ではアップルのApp Store決済プラットフォームの独占を終わらせる法律が可決され、同社は日本における独占禁止法訴訟の和解で譲歩し、インドでは新たな訴訟が開始された。

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